公關(guān)與品牌形象的塑造

時(shí)間：2014-05-21 來源：合肥網(wǎng)hfw.cc 作者：hfw.cc 我要糾錯(cuò)

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)主題的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。越來越多的企業(yè)加大了對(duì)品牌這一無形資產(chǎn)的投入,，許多知名企業(yè)都通過自己的品牌樹立了良好的企業(yè)形象,，賦予品牌美好的情感色彩或賦予一定的文化內(nèi)涵,，使產(chǎn)品以品牌的形象在消費(fèi)者心中形成了美好的印象或直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,。品牌形象的塑造中應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量,，服務(wù),，廣告與公關(guān)等多種營(yíng)銷組合的運(yùn)用,，其中公共關(guān)系在品牌塑造中的優(yōu)勢(shì)日益彰顯，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,，要縮短成為品牌的這一過程,，就必須進(jìn)行一系列富有成效的公共關(guān)系策劃與品牌形象宣傳，因此越來越多的企業(yè)將公共關(guān)系作為構(gòu)建品牌文化形象推廣的手段,。

關(guān)鍵字：公關(guān)　公共關(guān)系　品牌形象　品牌塑造

引言：公關(guān)最根本的目的就是塑造企業(yè)組織的形象,。因?yàn)槠髽I(yè)組織形象是公關(guān)理論的核心概念,，是貫穿公關(guān)理論與運(yùn)作的一條主線。自20世紀(jì)80年代以來,，我國(guó)公共關(guān)系在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著極其重要的作用,。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，作為一種特殊的管理職能,，我國(guó)原有公共關(guān)系并沒有充分利用信息化浪潮所帶來的機(jī)遇,，也沒有完全克服其自身的障礙，使得政府公共關(guān)系工作難以取得良好的實(shí)踐效果,。這一問題逐漸引起了各界人士的重視,。因此，如何根據(jù)信息化環(huán)境的特點(diǎn)與要求對(duì)公關(guān)的效率與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)與提高進(jìn)行研究探討就顯得十分必要,。此論題對(duì)現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)在公共關(guān)系實(shí)踐改革中具有參考價(jià)值,，對(duì)指導(dǎo)當(dāng)前管理工作具有重要的實(shí)踐意義。

一,、公關(guān)與品牌的含義

（一）公關(guān)的含義

俗稱的公眾關(guān)系也稱公關(guān)關(guān)系,，也簡(jiǎn)稱為公關(guān)，公關(guān)是指一個(gè)社會(huì)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo),，在社會(huì)組織內(nèi)外部員工之間,、社會(huì)組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。它是一種有意識(shí)的管理活動(dòng),。公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通、塑造形象,、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境,、影響公眾的科學(xué)與藝術(shù),。社會(huì)組織中建立一種良好的公共關(guān)系，需要良好的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃來實(shí)施和實(shí)現(xiàn)的,。

（二）品牌的含義

品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度,，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌,，品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整,，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、企業(yè)形象、企業(yè)文化,、產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品風(fēng)格,。

二、公關(guān)在品牌形象塑造中的功能

公共關(guān)系在品牌形象的塑造過程中有著至關(guān)重要的作用,，國(guó)際上的著名品牌,，每一個(gè)品牌都經(jīng)過了十幾年、幾十年乃至上百年的風(fēng)雨洗禮,，而生命卻依舊青春,，光輝依然存在，也正是這種品牌的特征魅力,，與不同的社會(huì)背景,、文化修養(yǎng)、心理因素等相融合,，化為一種時(shí)代性的象征產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣和積累后,，最終形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，一個(gè)品牌的建立,，并不只是靠個(gè)人能力的宣傳就建立起來的,，品牌的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，它需要有良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)和各種媒體的宣傳,，才能建立起品牌在廣大公眾心目中的形象,，因此公共關(guān)系最重要的還需要一個(gè)有說服力的代言人，而那個(gè)代言人不是別人,，就是公司的老板,，其實(shí)企業(yè)根本用不著出巨資去請(qǐng)當(dāng)紅明星或者某形象代言人來為企業(yè)的產(chǎn)品做宣傳，在很多時(shí)候公眾都會(huì)認(rèn)為那是很虛擬的東西,。媒體在采訪時(shí)沒有辦法采訪整個(gè)公司,，他們都會(huì)把焦點(diǎn)放在對(duì)一個(gè)偉大新產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大的個(gè)人身上。他們最關(guān)注的不是公司做了什么事情,，而他們更關(guān)注的是公司的某一個(gè)人做了什么事情,。尤其是在高科技領(lǐng)域的公司，如果企業(yè)的老板不夠出名的話,，那么公司就不太可能出名或成功,。如果企業(yè)的老板不善于和媒體打交道，那么企業(yè)最需要做的就是給企業(yè)的老板建議做一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,，利用公關(guān)的力量來建立起公司的知名度,。很多成功的公司，他們的執(zhí)行總裁或老板一半的時(shí)間都花在公共關(guān)系上面,。公關(guān)在品牌形象塑造中的功能主要有下述,。　　

（一）信息功能　　

１．與組織形象有關(guān)的信息

（１）產(chǎn)品形象信息

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎,，企業(yè)存在的價(jià)值才能得到社會(huì)的認(rèn)可,。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量,、性能,、功能、價(jià)格,、款式,、包裝、售后服務(wù)等,。

（２）組織形象信息

組織的整體形象,，還反映在公眾對(duì)組織其它要素的評(píng)價(jià)方面，如公眾對(duì)組織的方針政策,、辦事制度,、程序和效率，經(jīng)營(yíng)管理水平,，技術(shù),、財(cái)政、人才方面的實(shí)力,，服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn),，市場(chǎng)宣傳形象，組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià),。

２．組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息

公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì),，注意社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì),、文化,、科技、軍事,、時(shí)尚潮流,、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動(dòng)態(tài),，分析其對(duì)組織的各種直接的或潛在的影響,，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素,，使組織與社會(huì)環(huán)境的變化保持動(dòng)態(tài)平衡,。公共關(guān)系的信息情報(bào)功能具有宏觀性和社會(huì)性，是組織其他職能部門無法取代的,�,！　�

（二）咨詢功能

公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢,、建議,、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素,，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益,，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)和社會(huì)應(yīng)變力,，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。

１．為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議

為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議和決策的第一步是確立決策的目標(biāo),。信息多了,，會(huì)使大家難以決策，品牌的塑造也會(huì)受很多的信息的影響,。這個(gè)時(shí)候,，要從眾多信息中挑選出最佳的信息出來做出最正確的決策�,！　�

２．為決策提供信息服務(wù)

在一個(gè)品牌建立和塑造的過程中,，會(huì)遇到很多的問題，公關(guān)要充分的搜集和假設(shè)可能存在的問題,，并綜合這些問題得出主要的存在的問題,，從中提出相應(yīng)的決策�,！　�

（三）宣傳功能　　

１．創(chuàng)造輿論,，告之公眾。

即形成輿論,，通過一些輿論讓公眾知道并正確的了解這個(gè)組織,。輿論的力量是無窮大的，所謂一傳百,，百傳千,，如此下去，品牌很快就可以打入社會(huì)中去,�,！　�

２．強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響,。

即運(yùn)用各種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象,，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度,，為組織及其產(chǎn)品推廣形象,，擴(kuò)大影響。　　

３．引導(dǎo)輿論,，控制形象,。

即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極,、有利的方向發(fā)展,，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象,。

（四）協(xié)調(diào)功能

１．協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,，增強(qiáng)組織凝聚力。

即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制,，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流,。品牌的塑造也不乏有組織和內(nèi)部關(guān)系矛盾產(chǎn)生的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就要充分的發(fā)揮公關(guān)的協(xié)調(diào)功能,，處理好在品牌塑造過程中出現(xiàn)的各種問題,，使品牌的塑造務(wù)必順利進(jìn)行�,！　�

２．開展社會(huì)溝通,，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。

組織要從自身利益出發(fā),，首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系,；其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系,；再次,，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。品牌的塑造也可以說的品牌在社會(huì)環(huán)境中地位的建立,，假如一個(gè)企業(yè)或者是公司所生產(chǎn)的東西,，沒有開展好社會(huì)溝通，沒有建立和諧的社會(huì)環(huán)境,，那么這個(gè)品牌后期的存活時(shí)間會(huì)受到很大的影響,。所以，在品牌的塑造過程中,，公關(guān)務(wù)必也要做好社會(huì)溝通,，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。

（五）,、服務(wù)功能　　

１．組織內(nèi)部服務(wù)功能

在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù),。在組織內(nèi)部提供服務(wù)是為了使各個(gè)職能部門之間配合更加融洽，使整個(gè)組織機(jī)體工作更加協(xié)調(diào),。

２．組織外部服務(wù)功能

在組織外部提供社會(huì)服務(wù),。在組織外部提供社會(huì)服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù),、爭(zhēng)取人心，是一個(gè)組織樹立形象的實(shí)際行動(dòng),。

企業(yè)和公眾是密不可分的相互依賴的一個(gè)群體,，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展靠的是公眾的支持，在公共關(guān)系的協(xié)助下,，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能創(chuàng)造很多有利的價(jià)值。

三,、品牌形象的塑造過程中如何應(yīng)用公關(guān)策略

企業(yè)要使其長(zhǎng)期駐足于市場(chǎng),，就必須要有將自己的品牌形象廣泛的建立出去，要做到這一點(diǎn)就必須要有企業(yè)自己的公關(guān)策略,。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng),、人心的競(jìng)爭(zhēng)、傳播的競(jìng)爭(zhēng),、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng),。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的有力利器。它運(yùn)用各種溝通的技巧,、傳播的媒介,、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界,、各企業(yè)更應(yīng)該利用公關(guān)這把利器去塑造自己的品牌形象,，具體方法主要有以下三點(diǎn)。

（一）將品牌的形象滲透到消費(fèi)者的大腦　

公共關(guān)系營(yíng)銷理論把建立,、維持和發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷過程中的一個(gè)重點(diǎn),。所謂市場(chǎng)指的是個(gè)性化的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不只是占領(lǐng)商場(chǎng),、而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦,，把品牌形象滲透到消費(fèi)者的大腦中去。人的消費(fèi)行為是由消費(fèi)者意向支配的,，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為,，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念,，你要準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,，消費(fèi)者缺少什么，需要什么,，所以用你的品牌形象滲透他的大腦是公共關(guān)系的關(guān)鍵所在,。市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把企業(yè)的信息通過公共關(guān)系灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中去，這就是占領(lǐng)了一定的市場(chǎng),。　　

（二）運(yùn)用各種傳播媒體宣傳品牌形象　　

假如現(xiàn)今社會(huì)沒有電視,、報(bào)紙和廣播這樣具有影響力的大眾傳媒,，僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將是缺乏人意的,。大眾傳播跨越時(shí)空傳播大量的最新的遠(yuǎn)距離的消息,，在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式,，同時(shí)誘導(dǎo)著消費(fèi)者的行為,，用新聞傳播作為樹立品牌是宣傳品牌常用的方法之一，它能使人們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)掌握大量的跨時(shí)空的各種消息,，在大眾傳媒當(dāng)中,，新聞傳播是最快的，也是效果明顯的之一,。　

（三）積極參與公益活動(dòng)　

企業(yè)要積極的參與各種公益活動(dòng),，這些公益活動(dòng)的參與都會(huì)給企業(yè)品牌形象的宣傳得到一定的幫助，這就是個(gè)大型企業(yè)經(jīng)常參與公益活動(dòng)的目的,，也是公益活動(dòng)的魅力所在,。　所謂公益公關(guān)，就是通過贊助捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)的社會(huì)公眾形象進(jìn)行推廣的一種方式　他比較集中體現(xiàn)了企業(yè)推廣形象的優(yōu)越性,，而且公益行為效果親切自然,，更易于被人接受，而公益活動(dòng)實(shí)際上是一種長(zhǎng)性宣傳,，雖然商業(yè)性和功利性不像廣告那么明顯　但公益活動(dòng)對(duì)象面大,，針對(duì)性強(qiáng)。公益活動(dòng)行為雖然在短時(shí)間內(nèi)不能直接帶來產(chǎn)品的銷售,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,，它不但可以改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，而且間接的促進(jìn)品牌的聲譽(yù)形象從而提高產(chǎn)品的銷售量,，所以經(jīng)常參加公益活動(dòng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講是有利于企業(yè)的發(fā)展的,。　

（四）策劃有利的公關(guān)贊助

越來越多的企業(yè)都加入了公關(guān)贊助的行列，爭(zhēng)相扮演“企業(yè)公民”的角色,。公關(guān)贊助,，雖不能像廣告一樣，直接帶來銷售額的增加,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，它會(huì)增加社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感，提高企業(yè)的知名度,、美譽(yù)度,，間接的促進(jìn)銷售，使企業(yè)的品牌塑造上升到一個(gè)高度,。公關(guān)贊助主要在慈善,、體育,、文化方面。在公關(guān)贊助策略方面,，要有選擇性,，它并不是有錢就可以實(shí)現(xiàn)的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),，適當(dāng)?shù)牟呗�,，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

（五）專業(yè)權(quán)威形象策略

專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,，增強(qiáng)其權(quán)威性,，提高信賴度。例如,，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同推薦,；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出,，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn),，她通過向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等,，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證,，更權(quán)威,；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能,。

（六）文化導(dǎo)入策略

品牌文化是在企業(yè),、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體,。品牌需要文化,，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象,，為品牌帶來高附加值,。如果企業(yè)想要造就國(guó)際品牌，背后就更需要有根源于本國(guó)的深厚的歷史文化積淀,。例如萬寶路香煙代表的是粗獷,、灑脫、陽(yáng)剛的男子漢,，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入,，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”,，呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛,，那是銀裝素裹的冰雪世界,，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和,、甜美,。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動(dòng)人,。

四,、總結(jié)

品牌形象的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱辛的過程，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷前進(jìn),，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)當(dāng)中，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不能只是單純的生產(chǎn)與銷售,，而是要更多的在于整合企業(yè)有效的資源,，利用公關(guān)策略，促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)公眾之間的雙向了解,、理解,、信任與合作，為企業(yè)樹立良好的公眾形象和品牌形象,，以贏得顧客的青睞　品牌的成長(zhǎng)與維護(hù)都離不開廣告與公關(guān)的宣傳,，新聞媒體已成為了日常生活當(dāng)中不可缺少的一部分，他的傳播速度快,，覆蓋面廣,，通過媒體傳播使消費(fèi)者更多的了解品牌，牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品,，從而維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值,。公關(guān)是品牌創(chuàng)建、發(fā)展,、維護(hù)的重要手段,，擔(dān)負(fù)著　“傳播”工作，指引普通公眾或目標(biāo)消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)或做出購(gòu)買決策,。品牌在消費(fèi)者中形成口碑,，更容易促進(jìn)品牌形象的宣傳，加大產(chǎn)品在公眾心目當(dāng)中的地位　企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)期留在消費(fèi)者心中,，使消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌,，就需要加大力度加強(qiáng)公關(guān)的宣傳．只有把公關(guān)做好了，塑造了好的品牌形象,，企業(yè)才能立長(zhǎng)駐于市場(chǎng)里,。