菲利普•科特勒先生寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》,從1967年第一版一直出到如今的第12版,經(jīng)濟(jì)環(huán)境與形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化�,？铺乩障壬姓J(rèn):“自從我最初寫(xiě)這本書(shū)到現(xiàn)在很多事情都改變了,當(dāng)時(shí)我認(rèn)為公司必須以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向,這個(gè)理念理所當(dāng)然,但今天看來(lái),卻忽視了市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性,。當(dāng)時(shí)沒(méi)有提及細(xì)分,、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)和定位,沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng),也不存在下列名詞,如信用卡、智能卡、移動(dòng)電話(huà)、個(gè)人數(shù)字助理,、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、電子顧客,、顧客權(quán)益,、顧客價(jià)值分析、客戶(hù)關(guān)系管理,、價(jià)格透明,、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、交叉渠道,、供應(yīng)鏈管理,、病毒營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。”
劉崢浩覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新理論,、新?tīng)顟B(tài)層出不窮,如脫韁的野馬一般,從傳統(tǒng)的4p理論中衍生出去。其中,有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷(xiāo)理論把產(chǎn)品,、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)視為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)平行戰(zhàn)略,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有同等程度的影響,卻沒(méi)有區(qū)別它們對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者的不同性質(zhì)和意義,。產(chǎn)品,、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)(3p)是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值,但對(duì)企業(yè)而言是成本。與此三個(gè)戰(zhàn)略要素不同,價(jià)格(1p)對(duì)消費(fèi)者而言是他們獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本,所以只有降低價(jià)格才能增加他們的價(jià)值,吸引他們購(gòu)買(mǎi),。但對(duì)企業(yè)而言,價(jià)格意味著收益和利潤(rùn),企業(yè)在3p上的花費(fèi)以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利潤(rùn)都要依靠1p獲得,。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候,企業(yè)爭(zhēng)奪顧客就越發(fā)激烈,吸引顧客越來(lái)越難。劉崢浩為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中勝出,贏(yíng)得顧客青睞,企業(yè)要不斷地改善3p,并降低1p,。要把3p做得越來(lái)越好以增加顧客的價(jià)值就會(huì)不斷增加產(chǎn)品的成本,要降低價(jià)格減少顧客的成本就會(huì)減少企業(yè)的收益,。在這里,3p與1p是矛盾的。應(yīng)該通過(guò)多贏(yíng)安排尋找第三方參與企業(yè)共同在3p上花錢(qián),和第三方參與顧客共同在1p上付錢(qián),使企業(yè)能夠在多花少收的情況下仍能盈利,從而解決傳統(tǒng)4p營(yíng)銷(xiāo)的根本性困擾,。
事實(shí)上劉崢浩這里所謂的3p與1p的矛盾有人為對(duì)立的意思,價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn),雖然有偏差,但其中軸卻是價(jià)值,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多投入以及降低價(jià)格只是通常的做法,看起來(lái)兩者相互矛盾,此消彼長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。但事實(shí)上,這里面并沒(méi)有突出品牌這樣的變量,對(duì)于像蘋(píng)果公司這樣建立了強(qiáng)大的“商業(yè)宗教”的企業(yè)而言,品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價(jià),反而加價(jià),以此獲取高額利潤(rùn),并確保利益相關(guān)者的利益,。所謂營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值傳遞的過(guò)程,只有這樣才能讓所有參與者最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。
蘇寧董事長(zhǎng)張近東在20年的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中得出一個(gè)觀(guān)點(diǎn),就是被人需要實(shí)際上是一種價(jià)值,。經(jīng)歷過(guò)家電行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨,特別是經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年家電行業(yè)的“砍大戶(hù)”,張近東的話(huà)是有感而發(fā)的。
渠道在信息時(shí)代越來(lái)越趨向扁平化,以降低流通成本,提高控制力,所謂的多層級(jí)代理機(jī)制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢(shì),。但是多層級(jí)狀態(tài)真的有這么壞嗎,？
以往,渠道是作為供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié),起到的僅僅是到達(dá)消費(fèi)者“最后一公里”的作用,而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后,多節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)狀的經(jīng)濟(jì)形態(tài),使得企業(yè)的產(chǎn)品更容易達(dá)到消費(fèi)者,消費(fèi)者也更容易獲取產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息,這使得渠道,特別是多層級(jí)渠道變得不那么重要了,。
情況真是這樣嗎,？南京蘇美達(dá)原本是一家傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè),在外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)之后,企業(yè)面臨巨大的危機(jī)。國(guó)外客戶(hù)盡可以直接向生產(chǎn)商采購(gòu),國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商可以直接出口產(chǎn)品,。如此一來(lái),傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)出路何在,？蘇美達(dá)開(kāi)始了自己艱難的轉(zhuǎn)型,積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,提升產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制能力,從原來(lái)所依賴(lài)生存的貿(mào)易環(huán)節(jié)向上游產(chǎn)品研發(fā)與核心產(chǎn)品制造延伸,向下游品牌、渠道建設(shè)延伸,。
也就是說(shuō),從原來(lái)的價(jià)值鏈條的一小段逐步向整個(gè)價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸,從原來(lái)的被調(diào)動(dòng)者向產(chǎn)業(yè)鏈,、價(jià)值鏈的調(diào)動(dòng)者、組織者轉(zhuǎn)變,這之后蘇美達(dá)的日子就很好過(guò)了,。
可以看出,不能僅僅將渠道視為一種物,、信息、資金流傳的通道,而是應(yīng)該看作一個(gè)多方合作者協(xié)作的過(guò)程—互相傳遞價(jià)值且增值的過(guò)程,。環(huán)節(jié)的多與少取決于添附的或者說(shuō)增加的環(huán)節(jié)是否有益于價(jià)值傳遞并實(shí)現(xiàn)增值,如果有,那么則多多益善;如果沒(méi)有,那就應(yīng)該就地解散,。
比如南京還有一家名叫會(huì)購(gòu)(5higo)的企業(yè),專(zhuān)業(yè)提供優(yōu)惠信息及產(chǎn)品,并通過(guò)網(wǎng)站、會(huì)購(gòu)無(wú)線(xiàn)終端等提供優(yōu)惠券打印服務(wù),將原本分散的促銷(xiāo)聚攏到一起,構(gòu)建了一個(gè)共同的節(jié)省成本的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),。要是在以前,這種添附是毫無(wú)意義的,因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)作支撐,成本太高,但是現(xiàn)在其添附就不僅是在向消費(fèi)者傳遞價(jià)值了,而且還提升了價(jià)值,。
在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代多節(jié)點(diǎn)的情況下,需要更多的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),以便應(yīng)對(duì)愈發(fā)碎片化的市場(chǎng),傳遞和增加價(jià)值。在渠道合作的背景下,所謂的1p理論,強(qiáng)調(diào)尋找第三方企業(yè)來(lái)分擔(dān)成本或者說(shuō)分享價(jià)值,方是殊途同歸,否則會(huì)有誤導(dǎo)的嫌疑,以為整個(gè)市場(chǎng)不需要有人創(chuàng)造,只需要分享,。
