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 如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內(nèi)容營銷盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營銷達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會（Direct Marketing[營銷百科 營銷百科] Association）的調(diào)查研究表明,，在英國有88%的營銷者采用內(nèi)容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內(nèi)容營銷的頻率比前一年要高。

但是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)LinkedIn在歐洲,、中東和非洲新興市場（LinkedIn EMEA）的營銷解決方案負責人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進行內(nèi)容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對我的警告可能會感到疑惑,，但這是事實,，即一開始，目標受眾很可能對品牌的內(nèi)容營銷不感興趣,，營銷者要為此做好思想準備,。開展內(nèi)容營銷，如果營銷者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒有實質(zhì)性的意義,，那么內(nèi)容營銷的結(jié)果將令人大失所望,。”

數(shù)字機構(gòu)Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機構(gòu)運營的內(nèi)容平臺包括YouTube上的對話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內(nèi)容營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造,，以為這樣就能吸引受眾,，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容,，這只會導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。”

“內(nèi)容”（Content）這個詞,，從字面上看,，意指“切合某地的某物”。因此,，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容,，不謹慎選擇話題或內(nèi)容，那么給品牌帶來的危險將是不容置疑的,。盡管如此,，在英國直銷協(xié)會的調(diào)查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略,。

那么,，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個戰(zhàn)略目標或特定的主題進行內(nèi)容營銷，有哪些好方法呢,？

內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負責人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內(nèi)容真正能夠為品牌創(chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題,，并且采用合法、誠信的傳播形式,。而在與消費者互動的過程中,，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯失機會,。”

在保持品牌形象方面,，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營銷方式，針對捷豹路虎的冒險主題創(chuàng)造內(nèi)容,。譬如2013年12月,，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個著名的荒涼沙漠區(qū),。與此同時,，由數(shù)字機構(gòu)奧美互動（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營銷專門機構(gòu)NewsCred合作,，通過各種傳播途徑,，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化。

內(nèi)容營銷的前提,，要么迎合觀眾的求知欲望,，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣,。捷豹路虎將冒險主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢建立聯(lián)系,。但是很多品牌還沒能通過正確的內(nèi)容營銷方式將自己展示給消費者，沒能達到傳播信息或制造娛樂的效果,。

保持相關(guān)性,，但不要受限制

毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮,、有趣同時又不脫離主題事件,，的確有難度，要在整個事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易,。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負責人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說,，營銷者不應(yīng)該在選擇合適話題時過于拘謹，受到限制,。

“其中的一個關(guān)鍵是,，要創(chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說,，“如果你只是不斷重復(fù)傳播之前的信息,，那么你只能關(guān)注此前的商機，你無法讓你的企業(yè)實現(xiàn)增長,，也不可能建立具有終生價值的客戶關(guān)系,。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關(guān)性,，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容,。”

一個創(chuàng)造鼓舞人心內(nèi)容的品牌例子是孟買藍寶石金酒（Bombay Sapphire）開展的品牌活動。藍寶石金酒是全球公認的最優(yōu)質(zhì),、最高檔的金酒,。該品牌開展了“想象力系列”（Imagination Series）活動，此項活動從2012年開始發(fā)起,，邀請市民根據(jù)知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng)作,。后來創(chuàng)作的電影之一《8號房間》（Room 8）獲得了英國電影電視學(xué)院獎（Bafta）。

顯然,，品牌一開始必須采用某種獨特的方式進行內(nèi)容營銷,。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據(jù)某個沒有被競爭者和傳統(tǒng)出版商搶占的空白領(lǐng)域,。

互聯(lián)網(wǎng)電信服務(wù)提供商Daisy Group營銷負責人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說：“在技術(shù)市場上,，我們面對的是一群對相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域了解不多的消費者。這不僅關(guān)系到價格設(shè)定,、產(chǎn)品購買問題,，消費者對技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問，譬如‘科技恐懼癥’,。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開展內(nèi)容營銷的原因,。”

即使假設(shè)一個品牌能夠滿足消費者解決技術(shù)問題的需求，對于企業(yè)而言,，創(chuàng)造內(nèi)容時還有兩個必須解決的問題,，因為大多數(shù)消費者可能會認為聽從一家商業(yè)性組織的建議有點難以接受,。第一個問題是，如上所述,，必須讓消費者堅信自己的品牌就是這個技術(shù)領(lǐng)域的專家,；第二個問題是，在內(nèi)容營銷的過程中,，不能將銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容,。

不要制作銷售型內(nèi)容

事實上，奧布萊恩在Daisy Group年度會議上說,，不能讓企業(yè)銷售人員參加會議,。而且她強調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時,，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略,，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來新的想法。

進行內(nèi)容營銷時要確保不把銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容,，這樣做會不會損害企業(yè)的商業(yè)利益,？奧布萊恩說，恰恰相反,，在Daisy Group的例子中,，內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來了高額收入。

基于內(nèi)容營銷,，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法,。

“通過我們最近開展的一個活動，我們獲得了高額回報,，雖然我們沒有在活動中進行自我推銷,，也沒有談?wù)摦a(chǎn)品。”奧布萊恩說,。

對于進行內(nèi)容營銷的營銷者而言,，在內(nèi)容創(chuàng)造時堅持不過多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時又能吸引消費者購買,，做到這一點很不容易,。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者,，最終將受益,。內(nèi)容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心,、以銷售為目的,，那么觀眾才會認為內(nèi)容真實可信。

對此，IT外包機構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營銷部門負責人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點,。他建立了一個內(nèi)容平臺,，目標受眾是企業(yè)首席信息官。這個“CIO實話實說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域,，包括雜志,、網(wǎng)站,、活動,、網(wǎng)絡(luò)研討會、社交媒體社區(qū),。

查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢,，而是通過‘CIO實話實說’的不同內(nèi)容，突出我們的經(jīng)驗和洞見,。”

他說,，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過程中，他承受了很大的壓力,。“尤其是一開始,，當時整個銷售團隊都在傳播‘CIO實話實說’系列文章，而文章只是講我們和一個客戶首席信息官如何合作,。”

“但是,，隨著時間推移，”他說,，“‘CIO實話實說’的名聲越來越大,，這種不以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認可。這些文章,，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法,，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點。”

投資回報

當然,，最終還是要回到投資回報,，如果無法在營銷活動與商業(yè)回報之間建立聯(lián)系，那么銷售人員和董事會就會認為這種內(nèi)容營銷投入只是浪費錢,。

但是,，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營銷者都迫不及待,，希望投資回報能夠立竿見影,。

“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊,，我希望有一英鎊的回報,，”她說，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報,，他會給我300萬英鎊,。”

而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費者是否最終到英國旅游,，同時衡量這些到英國旅游的游客,，哪些游客停留的時間會比他們預(yù)計停留的時間更長。符合這兩點的游客,，意味著他們在英國的開支更多,。

這些只是展示內(nèi)容營銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式,，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造,，你的首要任務(wù)是讓內(nèi)容和品牌拉開一定的距離。

案例：

內(nèi)容營銷的可信度

建立內(nèi)容營銷可信度和互動性的有效方式之一,，就是以社會事業(yè)為基礎(chǔ)做文章,。

丹麥風(fēng)力渦輪機制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時，就采用了這種方法,。這個名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項目,，旨在為貧困社區(qū)提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動,，鼓勵更多的組織機構(gòu)為服務(wù)公眾做更多的投入,，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示,，那些貧困地區(qū),，通常是一年四季風(fēng)力強勁的地區(qū)。

維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內(nèi)容營銷方式,。我們沒有就渦輪機宣傳大作文章,，沒有發(fā)起廣告運動，而是開展活動,，促使形成一種全球意識,，讓公眾知道風(fēng)能的好處。”

在維斯塔斯開展的系列活動中,，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影,。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”,，在政界和商界都形成了一定的影響力,。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團董事長的兒子,。

當然,，社會事業(yè)本身也會因為內(nèi)容營銷而受益,，因為活動對目標受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場競選活動中,，英國前列腺癌慈善會（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作,，并邀請粉絲和體育記者撰寫相關(guān)文章。

英國前列腺癌慈善會傳播負責人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國,，每八個人中就有一個人受到這種疾病影響,，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認為,，要提高公眾對前列腺癌的防范意識,，最好的方法就是借助男性足球運動員的力量，聚焦主題信息進行傳播,。”

今年英國前列腺癌慈善會發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運動,，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂部隊長,。此次活動由該協(xié)會的數(shù)字機構(gòu)Zone執(zhí)行，最終為此次活動的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量,，而在社交媒體上的投票則多達71.3萬票,。

弗蘭西斯聲稱，此次活動在兩天內(nèi)就達到了最初設(shè)定的傳播目標,。

觀點：

如果一個品牌沒能把自己定位為某一領(lǐng)域的權(quán)威專家,，那么采用內(nèi)容營銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對退休金計劃的看法,，但是一旦涉及體能訓(xùn)練技巧和健康貼士,，我很看重耐克的建議。內(nèi)容營銷的主題必須與客戶的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話題,。

－－內(nèi)容營銷機構(gòu)Future Plus數(shù)字總監(jiān)肖恩·阿特金斯（Sean Atkins）

內(nèi)容營銷,，內(nèi)容必須真實可信，這樣消費者才會信賴品牌,。如果消費者將某個品牌視為某一領(lǐng)域的權(quán)威,，那么這個品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內(nèi)容營銷大獎賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪,。奧迪郵件項目,，讓企業(yè)和潛在客戶建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價,，驅(qū)動銷售,，提高了客戶保留率和客戶生命周期價值。

－－內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Association）常務(wù)董事克萊爾·希爾（Clare Hill）

那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內(nèi)容主題涉及三個關(guān)鍵詞——品牌價值,、企業(yè)銷售目標,、客戶利益,。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對一些相關(guān)話題進行探討,，譬如飛行體驗,，也可以關(guān)注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點探險,。企業(yè)選擇內(nèi)容主題時要謹慎,，因為品牌的真實意圖消費者會一目了然。對于企業(yè),，其訣竅是要基于品牌長期發(fā)展選擇話題,，幫助企業(yè)建立權(quán)威性和真實性。

－－澳大利亞經(jīng)濟發(fā)展委員會（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）

至關(guān)重要的一點是,，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內(nèi)容和消費者的生活密切相關(guān),，并且掌握話語權(quán)。人們轉(zhuǎn)向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù),。品牌運營商的動機和媒體運營商的動機沒有區(qū)別——都是為了銷售產(chǎn)品,，區(qū)別只是賣報紙、賣廣告還是賣洗衣粉,。品牌必須像媒體一樣思考,，并且采用類似的工作績效衡量標準。

－－內(nèi)容營銷機構(gòu)Redwood內(nèi)容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）